Brief copywritera może zawierać parę zdań i minimum informacji lub być rozbudowaną księgą z opisami, odnośnikami, tabelami i wykresami. Zazwyczaj jednak składa się z kilku lub kilkunastu pytań, do których klient czasami podchodzi jak do kolczastego jeża. Tymczasem udzielenie odpowiedzi na te pytania naprawdę mu się opłaci.
Wyobraź sobie sytuację, w której przychodzisz do krawca, żeby uszył ci świetne, dopasowane ubranie, ale nie pozwalasz mu zmierzyć długości rękawa, bo nie chce Ci się wyjąć ręki z kieszeni.
Brzmi absurdalnie?
Wypełnienie briefu nie różni się tak bardzo od wizyty u krawca. Copywriter, zadając w nim pewne pytania, chce „zdjąć miarę” z firmy, aby zamówione teksty odzwierciedliły istotę jej oferty. Uciekając od tego lub robiąc to od niechcenia, zleceniodawca odbiera sobie szansę na otrzymanie treści, które zwiększą jego zyski.
Jakie są najważniejsze kwestie, które trzeba poruszyć w briefie, żeby powstał tekst napisany na miarę konkretnego biznesu?
Co i po co, czyli jaki jest cel tekstu?
Tekst tekstowi nierówny. Może być informacyjny albo perswazyjny. Krótki lub długi. Może sprzedawać lub edukować. Być częścią strony internetowej, treścią broszury reklamowej albo wpisem na firmowym blogu.
Jeśli zlecasz napisanie tekstu copywriterowi, zastanów się, co chcesz osiągnąć. Treść, rodzaj, styl czy długość treści różnią się w zależności od celu, jakiemu mają one służyć. Najlepiej gdyby ten cel był jeden. Jeśli wybierzesz 2 lub 3, niech będą spójne. W przeciwnym razie uzyskasz chaos informacyjny, a Twoi klienci poczują się zagubieni.
Załóżmy, że sprzedajesz akwaria dla rybek i zlecasz tekst na stronę firmową do zakładki „Oferta”. Inaczej zareagują klienci na przekaz zachęcający do zakupu świetnego produktu, który zapewni rybkom idealne do życia warunki, a przy okazji ma ładny nowoczesny design, a inaczej na taki, w który wplatasz rozległe dygresje o lokalizacji firmy i o historii akwarystyki w Polsce.
W reklamie lepiej skupić się na podkreśleniu korzyści, a historię akwarystyki zostawić np. na wpis blogowy, jako ciekawostkę.
Dlatego określ, czy celem tekstu jest sprzedaż konkretnego produktu lub usługi? Wzrost świadomości marki na rynku? A może poinformowanie o jej istnieniu? Może to być też zwiększenie ruchu na stronie. Do copywritera będzie wówczas należeć odpowiednie rozmieszczenie w tekście fraz kluczowych i wezwań do działania.
Do kogo, czyli kim jest adresat tekstu?
Skoro wiadomo już, o czym pisać, trzeba określić, dla kogo to robimy.
Im bardziej zawęzisz grupę docelową, tym precyzyjniej wycelujesz w jej potrzeby. Czasem nie wystarczy, że określisz target jako „kobiety w wieku 20-50 lat”. Czy są to kobiety z dużych, czy z małych miast? A może ze wsi? Jakie zawody wykonują? Co je interesuje? Czego szukają?
Przypuśćmy, że sprzedajesz kosmetyki naturalne z górnej półki. Jakie kobiety je kupią? Po pierwsze te, które na to stać, a więc raczej pracujące w zawodach generujących wysokie zarobki. Po drugie — dbające o zdrowie, świadome konsumentki. Do nich będziesz mówić inaczej niż do wszystkich kobiet między 20 a 50 rokiem życia.
Pytanie w briefie o grupę docelową pozwala copywriterowi dobrze poznać klienta, do którego kierujesz przekaz. Im więcej informacji przekażesz, tym skuteczniejszy tekst otrzymasz.
Może z tej okazji warto zrobić małe badanie rynku? Popytać, porozmawiać ze swoimi klientami, zrobić ankietę?
Przez kogo, czyli kto jest nadawcą tekstu?
To dobry moment, by zrobić reaserch swoich biznesowych wartości. Kupujący lubi wiedzieć, kto stoi za ofertą. Czy to korporacja z filiami w wielu miastach, czy mały rodzinny biznes, a może świeżutki sklep internetowy? Daj się poznać!
Napisz konkretnie, z czym się utożsamiasz jako marka, aby tekst, który powstanie, był Twoim lustrem, a nie krzywym zwierciadłem.
Nie zrażaj się tym, że copywriter zadaje dużo pytań, czasem – pozornie – zupełnie nie na temat. One pozwalają nie tylko zrozumieć, jakie są Twoje biznesowe wartości, ale też pomagają pokazać Cię z ludzkiej strony. Bo przecież o wiele chętniej kupuje się od żywego człowieka (a może od całego zespołu sympatycznych, kompetentnych ludzi) niż od anonimowej „marki”, prawda?
Dlaczego Ty, czyli wyróżnik oferty
Inaczej mówiąc – w czym Twoja firma jest lepsza od konkurencji?
Odpowiadając na to pytanie z briefu, spróbuj uświadomić sobie swoją unikalność na tle branży i skup się na najmocniejszych stronach własnej oferty. Niech to jednak będzie Twój faktyczny wyróżnik na rynku. Nawet jedna silna wartość wystarczy, jeśli umiesz ją obronić.
Wyobraź sobie, że jesteś jednym z kilkudziesięciu sprzedawców skarpetek. Co może być wyjątkowego w skarpetkach, które próbuje sprzedać też tyle innych firm? Może siła Twojej oferty nie tkwi w samym produkcie, ale w troskliwej i serdecznej obsłudze klienta? Albo w zabawnych opakowaniach?
Jeśli dobrze poszukasz, zawsze znajdziesz to „coś”, co dobrze ubrane w słowa sprawi, że komuś po tej drugiej stronie serce zabije żywiej.
Diabeł tkwi w szczegółach, czyli słowa kluczowe, styl i długość tekstu
Ta część briefu pozwoli copywriterowi określić wyraźne ramy, w których ma się poruszać, żeby szkic treści dopasować do ilości znaków oraz formy i stylu tekstu. A także tchnąć w swoje słowa ducha twojej marki…
Musisz zdecydować, jakie słowa lub frazy mają ułatwić innym odnalezienie Cię w sieci.
Ważne też, byś wiedział, w jakim stylu chcesz mówić do klientów. Chcesz brzmieć bezpośrednio i konwersacyjnie, czy może bardziej ogólnie i z dystansem?
Jak długi ma być tekst? Potrzebujesz kilku skoncentrowanych słów na stronę główną? A może postanowiłeś dać ludziom pomocne treści na swoim blogu i trzeba określić, jak długiej oprawy one wymagają, żeby klient zaspokoił głód informacji, ale nie zmęczył się zbyt długim tekstem?
No i wreszcie: jak drogi produkt sprzedajesz? Czy wymaga on kilku linijek lekko napisanej oferty, czy rozbudowanej zachęty, której konstrukcja przeprowadzi odbiorcę przez meandry wątpliwości i skłoni do kliknięcia pożądanego „kup teraz”?
Brief copywritera — podsumowanie
5 opisanych wyżej tematów to takie must have każdego dobrze skonstruowanego briefu. Bez pochylenia się nad nimi po prostu nie da się napisać dobrego (czyli sprzedającego) tekstu.
Oczywiście pytań może pojawić się więcej. I naprawdę warto uczciwie odpowiedzieć na wszystkie, bo to nie wścibstwo popycha copywritera do ich zadawania. Raczej świadomość, że im więcej ma informacji, tym skuteczniejszy przekaz dla ciebie stworzy.
A przecież tego właśnie oczekujesz, prawda?
Absolwentka kursu Zostań copywriterem organizowanego przez pracownię copywriterską Tekstowni.pl. Pisze treści, które pomagają firmom lepiej prosperować, zapewniają wyższą sprzedaż i budują zaufanie klientów. Wierzy w moc szczerej komunikacji, która jest dla niej połączeniem siły słów, wiedzy marketingowej i zwykłej ludzkiej empatii.
Komentarze