Czy Ty też uważasz, że copywriter to „ktoś”, komu zleca się temat, a ten po prostu siada do klawiatury i pisze? Myślisz, że wystarczy kilka sztuczek i tekst gotowy? Jeśli tak, to szybko skoryguj swoje myślenie. Napisanie tekstu to tylko etap końcowy pracy, którą twórca musi wykonać znacznie wcześniej.

 

Dlaczego świetny copywriter jest jak górnik?

 

Gdybyś miał wymienić cechy górnika, to jakich słów byś użył?

Pracowity? Wytrwały? Może wspomniałbyś też, że jest umorusany węglem i że cierpliwie drąży coraz głębiej i głębiej wnętrze ziemi.

To teraz pomyśl, jaki powinien być świetny copywriter.

Kreatywny — zgadza się?

Kreatywność to cecha, którą zazwyczaj wymieniają w ogłoszeniach zleceniodawcy szukający specjalisty od treści. Ale gdyby to było wystarczające do napisania świetnego tekstu, to copywriter musiałby być alfą i omegą. Znać wszystkie zasady działania Twojej branży i niuanse, które zwykle są kluczowe, żeby tekst miał sens.

Czyli jest coś więcej poza oklepaną kreatywnością? Tak!

Wróć teraz do cech górnika i przypisz je copywriterowi: pracowity, wytrwały, umorusany materią, w której kopie — czyli w tym przypadku: słowami. Do tego drąży temat, aż dokopie się do sedna.

Czy to nie brzmi lepiej dla Ciebie i Twoich tekstów?

 

Fundamenty copywritingu doskonale opisał Gary Bencivenga, jeden z najlepszych (żyjących) copywriterów na świecie:

 

Najlepsi copywriterzy to najwytrwalsi badacze. Podobnie jak górnicy, kopią, wiercą, wysadzają i odłupują, aż mają ładunek cennej rudy.

 

Trudno się z tym nie zgodzić, bo autor wie, co mówi. Jeden z jego tekstów sprzedażowych powstawał przez 90 dni. A wszystkie są tak genialne, że nikt do tej pory nie odważył się ich po nim poprawić.

A zatem: świetny copywriter jest jak górnik — to już mamy ustalone. Ale czym są dla tego twórcy odwierty i wykopaliska?

To research.

 

Research, czyli jak drąży świetny copy

 

Research to najważniejsza, najtrudniejsza, a zarazem najżmudniejsza część pracy copywritera. To zapoznanie się z tematem. A także baza, punkt zaczepienia, na którym powstanie tekst.

Dlatego copy zbiera informacje ze wszystkich dostępnych źródeł:

• wyszukiwarka, 
• czasopisma,
• prace naukowe, branżowe,
• raporty i książki.

 

Im więcej zbierze, tym szerszy ma punkt widzenia. Może wyłapać problemy czytelników i odpowiedzieć na nie w tekście.

Wbrew pozorom dostęp do Internetu nie sprawia, że znalezienie informacji jest łatwiejsze. Copywriter musi przekopać się przez tonę „śmieci”, fake newsów i opracowań do opracowań. Zupełnie jak poszukiwacz złota, który płucze misę pełną ziemi, żwiru i piasku, by wydobyć ten jeden najcenniejszy okruszek.

Ilość pracy i czasu poświęconego na poszukiwania wzrasta wraz z trudnością zagadnienia. Im bardziej specjalistyczny tekst, tym trudniej napisać coś oryginalnego i uniknąć cytowania innych.

A przecież nie chciałbyś, żeby Twój tekst był zlepkiem innych treści, prawda?

 

Dobry copywriter pyta. Odpowiadaj cierpliwie

 

Omawiając źródła informacji, dobrze jest wspomnieć o jeszcze jednym — o Tobie!

Jeśli zlecasz napisanie tekstu dotyczącego Twoich produktów (np. tekst na stronę sprzedażową) albo marki osobistej (zakładka O mnie), to sam powinieneś być najlepszym dostawcą informacji.

Nie zdziw się więc, gdy otrzymasz od zleceniobiorcy zestaw kilkudziesięciu pytań na temat Twoich produktów i Ciebie. A gdy już na nie odpowiesz… jeszcze kilkanaście.

Czy powinieneś się tym denerwować? Absolutnie nie. Wręcz przeciwnie! Ciesz się, bo to oznacza, że wynająłeś profesjonalistę. Bez rzetelnego rozeznania nie ma dobrego tekstu. Co najwyżej przeciętny.

Pamiętaj, że Twoje odpowiedzi powinny być wyczerpujące. Pod żadnym pozorem nie bagatelizuj znaczenia briefu i zawsze odpowiadaj pełnymi zdaniami.

Emocje, które można wyczuć w odpowiedziach (np. gdy wspominasz o swoich początkach) są kluczem do uczuć Twoich klientów. A stąd już prosta droga, żeby tekst spełnił swoją funkcję — sprzedał, zachęcił itd.

Gdy copywriter uzna, że ma już wystarczająco dużo danych, to w końcu siada do komputera. Projektuje i pisze Twój tekst. Dopiero na tym etapie, pojawiają się te słynne „sztuczki”, język korzyści i SEO. Nie wcześniej. W końcu nie można oszlifować diamentu, jeśli się go nie posiada.

 

Czy świetny copywriter może pominąć research?

 

Może się zdarzyć, że na Twoje ogłoszenie odpowie copywriter — specjalista branży. Jest to idealna sytuacja, bo tekst powstanie znacznie szybciej niż u laika. Ale pytania i research nadal są konieczne, zwłaszcza jeśli w grę wchodzi tekst sprzedażowy. Nawet najbardziej kompetentny w Twojej dziedzinie copy nie wie przecież wszystkiego o Twoim produkcie.

 

A co jeśli twórca nie ma żadnych pytań? Twierdzi, że zna na tyle temat, że research jest zbędny?

W takiej sytuacji zostaje tylko pogratulować mu pewności siebie, co zaś się tyczy tekstu, to albo będzie on dowodem geniuszu, albo luźnym opowiadaniem. Jego jakość szybko zweryfikujesz sam albo… zrobią to Twoi odbiorcy. 

Wniosek? Następnym razem w ogłoszeniu zaznacz: „Szukam copygórnika”.